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OREFICERIA E GIOIELLERIA
Il valore del portafoglio marchi delle medie imprese del settore oreficeria e gioielleria
In Italia il settore dell’oreficeria e della gioielleria, formato da circa 10 mila aziende e 47 mila addetti, è stato, negli ultimi anni, caratterizzato da un andamento economico poco brillante e da un sostenuto livello di competizione.
Uno dei fenomeni più rilevanti che ha caratterizzato il comparto è stato il progressivo consolidamento della concorrenza proveniente dai mercati asiatici. Il livello produttivo di questi paesi è notevolmente migliorato, consentendogli di commercializzare sul mercato internazionale prodotti competitivi dal punto di vista sia dei costi sia della qualità. Lo scenario competitivo è, inoltre, caratterizzato dall’ingresso di nuovi attori, quali i grandi brand della moda e dell’orologeria. L’offerta di queste imprese è rappresentata da gioielli che non hanno livelli qualitativi e di design intrinseci tali da poter competere con le aziende di tradizione gioielliera, ma trovano il loro punto di forza nella leva commerciale e nelle strategie di marketing dei fashion brand, con un impatto sul cliente finale decisamente superiore rispetto al livello medio del settore orafo-gioielliero.
Per rilanciare la competitività del settore è necessario da un lato far leva sul ricco patrimonio immateriale che da sempre contraddistingue la tradizione orafa italiana (know-how, design, reputazione, Italian Style,…) dall’altro sfruttare le opportunità offerte dall’ingresso sul mercato di questi nuovi operatori.
Il know-how produttivo delle aziende orafe potrebbe garantire un ruolo fondamentale nei rapporti con le grandi aziende della moda, dando origine a fruttuose collaborazioni e partnership. Raramente, infatti, le aziende della moda producono direttamente i propri gioielli: esse privilegiano l’aspetto fashion dei prodotti e per la realizzazione si rivolgono spesso ai produttori esterni. I produttori italiani possono far leva sul loro ruolo consolidato di "terzisti" e promuoversi come partner d’eccellenza per i brand della moda, scavalcando la concorrenza asiatica grazie alle maggiori competenze e ad un migliore livello di qualità di servizio al cliente.
E’, inoltre, evidente che uno dei fattori primari che permetteranno di essere competitivi sul mercato resta il brand. Nel settore non si è mai adottata una strategia di brand awareness, ma è sempre stata privilegiata la qualità intrinseca dei prodotti. Solo il 4% delle aziende che operano a livello globale hanno una strategia focalizzata sulla riconoscibilità del brand (12%, se si considera il mercato dell’alta gamma), mentre la maggioranza dei produttori lavora per conto terzi o realizza prodotti unbranded.
La preziosità e la qualità del gioiello non sono più sufficienti per giustificare il prezzo e il desiderio di possederlo: la vera molla per l'acquisto sono i valori intangibili che ruotano intorno ai prodotti. La gestione della marca e della sua identità è divenuta negli ultimi anni un’attività critica all’interno di molti settori. In particolare, nei settori fashion-driven gli elementi simbolici ed evocativi risultano sempre più dominanti rispetto a quelli tecnico-funzionali e rappresentano per le imprese una leva strategica per differenziare l’offerta e rendere sostenibile il vantaggio competitivo aziendale.
ICM Advisors ha stilato la classifica delle medie imprese italiane eccellenti operanti nel settore gioielleria e oreficeria. Scopo della ricerca è stimare il valore del portafoglio marchi delle imprese di medie dimensioni che negli ultimi anni si sono maggiormente distinte per la loro eccellenza economica (crescita del fatturato e redditività) e marketing (forza del brand). Di 36 aziende con fatturato compreso tra 30 e 290 milioni di euro, 10 si sono distinte per le proprie performance in termini di crescita del fatturato (CAGR ricavi > 9,3%) e redditività (Net margin medio > 2,9%) e di queste 4 sono risultate eccellenti anche dal punto di vista della capacità di gestione del marchio:
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Binda (valore del portafoglio marchi: 149,5 milioni di euro)
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Pomellato (123,9 mln€)
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Morellato (84 mln€)
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Global Watch Industries (40,6 mln€)
Molte aziende, che non hanno una tradizione ed un’expertise diretta nel gioiello, fanno leva su azioni di marketing e comunicazione che le posizionino con successo agli occhi del cliente fra i maggiori brand del cosiddetto “lusso di massa”; gioielli per uso quotidiano, economicamente accessibili a tutti e caratterizzati da un forte contenuto stilistico e di design. First mover in tal senso è stato il gruppo Binda, con la famosa collezione di gioielli e orologi Breil e la celebre campagna pubblicitaria legata ad una donna sicura di sé, determinata (“Toglietemi tutto ma non il mio Breil”). Il brand Breil ha acquisito così in modo definitivo una sua personalità, associata in modo inequivocabile ad un insieme di fattori intangibili capaci di creare nella mente del consumatore un valore che va ben oltre i semplici attributi di prodotto. Ciò ha anche permesso al marchio di staccarsi dal prodotto e comunicare un’identità autonoma, consentendo al Gruppo Binda di attuare una strategia di brand extension con il lancio della linea di gioielli Breil Stones e della linea di borse Breil.
Anche Morellato, nata negli anni ‘30 come azienda specializzata nella produzione di cinturini per orologi, settore in cui è oggi leader mondiale rifornendo le più prestigiose case orologiere, nel 2001 decide di cavalcare il fenomeno del “gioiello-moda”. Inizia a produrre gioielli “easy to wear” per un target giovane e internazionale, ottenendo un enorme successo commerciale con la linea Daily Chic Modellato; gioielli da vivere con gioia e libertà, resi straordinari dall’aggiunta di glamour e fantasia.
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