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Il valore del portafoglio marchi delle medie imprese del settore calzature e articoli in pelle
Con circa 6.800 aziende, 97.000 addetti ed una produzione che di circa 7 miliardi di euro, l’Italia è il primo produttore di calzature dell’Unione Europea ed il sesto a livello mondiale. Negli ultimi anni tuttavia l’andamento economico del settore è risultato negativo. La produzione nazionale è calata a causa di una domanda interna stagnante e della diminuzione delle esportazioni. Le importazioni sono invece ulteriormente cresciute. La Cina con il 29% del totale è il principale importatore di calzature nel mercato italiano e particolarmente colpite dalla concorrenza asiatica sono le fasce di prodotto medio e medio/basso. Non esistono, tuttavia, ancora indici che permettano di stimare quanto la propensione delle imprese italiane a delocalizzare la produzione incida sul livello di importazioni.
Elementi distintivi della produzione calzaturiera italiana sono la qualità della lavorazione e dei materiali, l’intensa attività di ricerca e innovazione, l’elevato servizio offerto al cliente e l’immagine di storia e cultura che caratterizza tutti i prodotti "Made in Italy“.
L’ “Italian style” gode in tutto il mondo di un capitale reputazionale straordinario. Esso è riconosciuto come elemento di garanzia in riferimento alla creatività, alla qualità, alla capacità di essere alla moda e all’essere elemento distintivo di esclusività. E la produzione calzaturiera rispecchia appieno queste caratteristiche. Essa è però indebolita dal problema delle contraffazioni, dalla delocalizzazione produttiva e dalla mancanza di una strategia di comunicazione unitaria e condivisa. Per rilanciare il settore occorre promuovere i marchi propri, costituire consorzi per la commercializzazione, contrastare la contraffazione e sostenere l’eliminazione delle barriere commerciali che limitano l’accesso dei prodotti italiani ad importanti mercati di sbocco quali Cina, India e Russia.
Altro elemento chiave per competere con successo in questo mercato è legato alla necessità di proporre linee di prodotti sempre nuove, utilizzando materiali innovativi, compositi, high-tech. Tuttavia, come testimonia il gap nella registrazione dei brevetti, anche nelle calzature come in altri settori manifatturieri, è visibile un ritardo del nostro Paese nei processi di innovazione di prodotto. Le ridotte dimensioni delle imprese e la specificità del processo produttivo e del prodotto non favoriscono lo sviluppo di un elevato livello di innovazione tecnologica che per il momento ha interessato soprattutto gli stadi estremi del ciclo produttivo, quali le fasi iniziali di progettazione, modellazione e taglio delle pelli e le fasi finali, dove le nuove tecnologie hanno trovato espressione nella meccanizzazione del fissaggio e del packaging del prodotto.
ICM Advisors ha stilato la classifica delle medie imprese italiane eccellenti operanti nel calzature e articoli in pelle. Scopo della ricerca è stimare il valore del portafoglio marchi delle imprese di medie dimensioni che negli ultimi anni si sono maggiormente distinte per la loro eccellenza economica (crescita del fatturato e redditività) e marketing (forza del brand). Con 103 aziende con fatturato compreso tra 30 e 290 milioni di euro, solo 7 si sono distinte per le proprie performance in termini di crescita del fatturato (CAGR ricavi > 12,5%) e redditività (Net margin medio > 2,8%) e di queste 3 sono risultate eccellenti anche dal punto di vista della capacità di gestione del marchio:
Zeis Excelsa (valore del portafoglio marchi: 78,8 milioni di euro)
Fornari (60 mln€)
Braccialini (31,3 mln€)
Nel settore delle calzature e degli accessori in pelle, come in altri comparti fashion-driven, quali l’abbigliamento e l’oreficeria, l’investimento sui marchi aziendali consente alle imprese di competere non sul prezzo, ma piuttosto sulle caratteristiche intrinseche del prodotto come la qualità dei materiali, delle lavorazioni e delle rifiniture, così come le caratteristiche esteriori (il design, il contenuto moda e l’immagine).
L'affermazione del marchio Braccialini, ad esempio, è stata determinata dalla creatività dell'offerta che ogni stagione propone collezioni di 25-30 linee innovative e dalle caratteristiche ben distinte tra loro. Il tutto supportato da un'attenta strategia di valorizzazione del marchio che ha portato l'azienda ad essere presente in oltre 30 paesi nel mondo con negozi monomarca e numerosi corner dedicati.
Il Gruppo Fornari, impegnato inizialmente nel settore della calzatura, grazie alla forza del suo marchio ha allargato con successo i propri orizzonti verso altre categorie merceologiche all’interno del mondo della moda. Nel 1998 ha infatti fatto il suo esordio la prima collezione d’abbigliamento a marchio Fornarina, segnando l’inizio di un processo di crescita della società in termini di brand extension e brand awareness. Oggi Fornari è uno tra i leader internazionali del panorama young fashion (scarpe, abbigliamento, occhiali).
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