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ALIMENTARI E BEVANDE
Il valore del portafoglio marchi delle medie imprese del settore alimentari e bevande
L’Italia è da sempre famosa nel mondo per la sua cultura culinaria, ricca di tradizione, gusto, qualità e varietà dei cibi. Con 110 miliardi di euro di fatturato, una forza lavoro di 390 mila unità ed una filiera composta da 6.500 aziende con più di nove addetti, l’industria degli alimentari e delle bevande è il centro propulsore della filiera agro-alimentare italiana. Essa è il secondo comparto manifatturiero del Paese, dopo il settore metalmeccanico, ed ha un peso strategico nella promozione dell'immagine nazionale, ponendosi come eccellente ambasciatrice dell’Italian style nel mondo.
Le stime 2006 per il settore alimentari e bevande indicano una crescita del fatturato di 2,8%, raggiungendo quota 110 miliardi. In crescita le esportazioni che sono state pari a circa 16,7 miliardi (+7,7%) e le importazioni, pari a 13,5 miliardi (+6,3%). Queste ultime registrano un tasso di crescita minore rispetto alle prime, favorendo un saldo commerciale positivo per 3,2 miliardi (+17%). Per quanto riguarda la domanda, i consumi totali sono aumentati del 2,1% fino a 196 miliardi di euro.
ICM Advisors ha stilato la classifica delle medie imprese italiane eccellenti operanti nel settore alimentari e bevande. Scopo della ricerca è stimare il valore del portafoglio marchi delle imprese di medie dimensioni (30-290 milioni di fatturato) che negli ultimi anni si sono maggiormente distinte per la loro eccellenza economica (crescita del fatturato e redditività) e marketing (forza del brand). Aziende che spesso non godono dell’attenzione e della notorietà delle imprese di maggiori dimensioni, ma che costituiscono l’ossatura del Made in Italy e sono un ottimo modello di riferimento per molte altre piccole e medie realtà nostrane.
In particolare, per il settore alimentari e bevande è stato osservato un campione di 502 imprese con fatturato compreso tra 30 e 290 milioni di euro.
Dall’analisi è emerso che 30 sono le società che si sono distinte per le proprie performance economico-finanziarie registrando una crescita del fatturato (CAGR ricavi > 9,8%) e della redditività (Net margin medio > 2,0%). Di queste 10 sono risultate eccellenti anche dal punto di vista marketing/branding. Per l’analisi del brand si è utilizzato il Brand Equity Score®; metodologia sviluppata da ICM Advisors che, tramite l’analisi di parametri significativi, assegna ad un marchio, o ad un portafoglio marchi, un punteggio rappresentativo della forza, delle potenzialità e dei rischi in esso contenuti.
Le medie imprese eccellenti del settore alimentari e bevande sono:
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Molinari Italia (valore del portafoglio marchi: 65,2 milioni di euro)
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Fonti di Vinadio (109,2 mln€)
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Galbusera (27,6 mln€)
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Icam (26,2 mln€)
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Casoni Liquori (26,1 mln€)
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Valsoia (23,1 mln€)
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Mutti (22,5 mln€)
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Casa Vinicola Sartori (18 mln€)
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Morato Pane (15,8 mln€)
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Acetum (15,4 mln€)
Attraverso attente strategie di marketing e di posizionamento, queste società sono riuscite a crearsi una ben definita identità di marca, legata a fattori intangibili quali l’unicità Made in Italy, la bontà e l’eccellenza qualitativa del prodotto. Identità che ha contribuito notevolmente allo sviluppo e al successo d’impresa.
Tra di esse diverse aziende sono riuscite a differenziarsi cogliendo un trend di mercato particolarmente sentito dal consumatore italiano: la volontà di conciliare un piatto buono e saporito con il dovere di una alimentazione sana e genuina. L’intera offerta Valsoia è infatti rivolta a chi ama la buona tavola, ma al tempo stesso vuole mantenersi in forma, proteggendosi dalle insidie del colesterolo. Galbusera ha invece lanciato la Linea Speciali Salute: biscotti senza zucchero, latte, uova o glutine creata appositamente per soddisfare le richieste di un’alimentazione corretta o per le particolari esigenze di consumatori affetti da intolleranze alimentari, quali diabetici e celiaci. La società produttrice di acque minerali Fonti di Vinadio, è riuscita a diffondere la consapevolezza che le acque in bottiglia non sono tutte uguali. Forte di un prodotto dalle caratteristiche competitive e grazie ad una coraggiosa strategia di comunicazione comparativa, la società ha in pochi anni scalato la vetta del mercato, posizionando in maniera indiscussa il marchio Sant’Anna, come un acqua sana, leggera e con il minor residuo fisso.
Altre hanno invece fatto leva sui propri fattori critici di successo, quali un’ampia varietà dell’offerta, l’elevata qualità del prodotto, una qualificata rete distributiva o un’efficace capacità comunicativa.
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