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TESSILE E ABBIGLIAMENTO
Il valore del portafoglio marchi delle medie imprese del settore tessile e abbigliamento
Il settore del tessile e dell’abbigliamento, unito alle calzature, alla pelletteria e agli accessori, rappresenta uno dei settori trainanti del Made in Italy. La sua filiera produttiva è composta da circa 65 mila imprese, per un fatturato superiore a 50 miliardi di euro. Grazie a marchi di prestigio affermati a livello internazionale e ad una percentuale di export superiore al 50%, il settore ha da sempre rivestito un ruolo di rilievo all’interno del commercio mondiale. L’Italia vanta, infatti, a livello europeo, il 25% del fatturato totale del comparto tessile e abbigliamento, il 36% delle imprese e il 24% degli addetti.
Negli ultimi anni, tuttavia, il settore ha attraversato un momento di difficoltà, dovuto alla forte concorrenza internazionale ed al ridimensionamento del mercato interno che ha visto contrarsi la spesa delle famiglie italiane rivolta all’acquisto di articoli di vestiario e calzature. Per far fronte a queste problematiche, molte aziende italiane hanno dovuto “cambiare pelle “, cercando, ad esempio, un posizionamento strategico nella fascia alta di mercato (il segmento del lusso/lusso accessibile è un mercato che non conosce crisi e continua a crescere a doppia cifra) o attraverso il lancio di prodotti/servizi a maggiore valore aggiunto.
ICM Advisors ha stilato la classifica delle medie imprese italiane eccellenti operanti nel settore tessile e abbigliamento. Scopo della ricerca è stimare il valore del portafoglio marchi delle imprese di medie dimensioni (30-290 milioni di euro di fatturato) che negli ultimi anni si sono maggiormente distinte per la loro eccellenza economica (crescita del fatturato e redditività) e marketing (forza del brand).
Si sono così individuate 7 imprese eccellenti:
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Liu.Jo (valore del portafoglio marchi: 103,2 milioni di euro)
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Tessilform (82 mln€)
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Ciro Paone (46,3 mln€)
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Manifattura Paoloni (40,4 mln€)
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Inticom (33,8 mln€)
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Spazio Sei (14,8 mln€)
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Marni (12,5 mln€)
Imprese che, attraverso una solida identità di marca, un’aggressiva politica commerciale e continui investimenti in prodotti/servizi, sono riuscite a fronteggiare la crisi di settore ed il crescente livello di competitività internazionale.
L’attuale contesto di proliferazione dell’offerta ha indebolito il ruolo stand alone della marca, mentre al contrario la gestione dei canali distributivi e la relazione con il cliente stanno acquisendo una maggiore dimensione strategica. Fattore chiave di successo del settore tessile-abbigliamento è infatti il punto vendita. Luogo di dialogo e di incontro con il consumatore e vera forma di pubblicità per l’azienda, il negozio diventa il fulcro degli affari e canale privilegiato di comunicazione. Il controllo e l’attenta pianificazione del punto vendita diventano quindi gli elementi essenziali per l’affermazione della marca e la creazione di un rapporto di fiducia con i clienti.
Altro fonte di vantaggio competitivo per le aziende del settore tessile-abbigliamento sono le iniziative di marketing e comunicazione. Per far fronte all’elevata competitività del mercato, le imprese devono crearsi una solida identità che le differenzi dalla concorrenza ed instauri attraverso i prodotti e i brand un rapporto fedele e duraturo con il cliente. Cambia la logica di ascolto del mercato: non si tratta più di recepire bisogni, ma di creare esigenze. I prodotti devono avere un’anima e saper trasmettere emozioni.
Liu-Jo, ad esempio, azienda di moda femminile specializzata nella maglieria e nel pret-à-porter, incentra la propria strategia di crescita sulla creazione di una forte identità di marca tramite ingenti investimenti pubblicitari e uno spinto dinamismo dell’offerta (due collezioni a stagione e frequenti riassorbimenti della merce). Tessilform, azienda nota al grande pubblico con il marchio Patrizia Pepe e che commercializza solo le taglie 40, 42 e 44, predilige invece una strategia di marketing incentrata sulla diffusione della consapevolezza della qualità dei propri prodotti e sull’espansione retail tramite negozi monomarca che fungono da vetrine per il marchio anche a livello internazionale.
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